Quando a crise obrigou a Coca-Cola a reinventar-se e criou uma das bebidas mais vendidas do mundo

Em 1939, com a guerra a começar, o comércio entre os Estados Unidos e a Alemanha tornou-se cada vez mais complicado. Dois anos depois, quando os americanos entraram oficialmente no conflito, as relações comerciais entre os dois países foram cortadas de vez. A filial alemã da Coca-Cola ficou, de um dia para o outro, sem acesso ao xarope original, e sem forma de continuar a fabricar o único produto que vendia. Max Keith, à frente da operação na Alemanha, tinha duas opções: fechar portas ou improvisar. Optou pela segunda, sem grandes hesitações. Pediu aos seus químicos que arranjassem uma bebida nova, feita só com o que houvesse disponível no país: soro de queijo, polpa de maçã, restos de fruta de outras produções. O que saiu daí pouco tinha a ver com o que bebemos hoje: sem sabor fixo, sem receita estável, a mudar consoante os ingredientes de cada lote. Ao produto deram o nome de Fanta, que vem da palavra alemã Fantasie: imaginação.

A versão simplificada desta história costuma parar por aqui. Mas vale a pena ir um pouco mais longe. A Fanta original não tinha nada a ver com a bebida de laranja que conhecemos hoje. Nasceu literalmente dos restos, onde cada fábrica fazia a sua própria versão, conforme aquilo que tinha à mão naquele momento. Ainda assim, resultou: até ao fim da guerra, a operação alemã já tinha vendido cerca de três milhões de caixas. Quando o conflito acabou e o xarope voltou a chegar à Alemanha, a Coca-Cola original recuperou o seu lugar, e a fórmula da Fanta foi simplesmente posta de lado. Podia ter ficado por aí, como uma nota de rodapé esquecida. Só que, em 1955, a marca decidiu resgatar o nome. Desta vez com uma fórmula bem diferente, sabor a laranja, criada numa fábrica italiana, aproveitando a fartura de citrinos do país, para fazer frente ao crescimento dos refrigerantes de fruta da Pepsi. A Fanta que conhecemos hoje quase não tem ligação à receita de guerra. Ficou-lhe só o nome.

O mais interessante nesta história não é bem a bebida. É o que ela mostra sobre a forma como as marcas fortes reagem quando ficam sem alternativas. A Coca-Cola não parou. Não esperou que a crise passasse nem tentou copiar, à força, o produto que já não conseguia fazer. Criou outra coisa, com o que tinha, no meio da pressão total, e só décadas depois, com calma e sem urgência, é que voltou a essa ideia e a transformou em algo com sucesso duradouro. Fica a lição: a criatividade nascida da pressão não precisa de ser perfeita para valer a pena. Só precisa de manter a marca viva até haver espaço para fazer as coisas como deve ser.

Poucos negócios vão enfrentar uma crise à escala de uma guerra mundial. Mas todos, mais cedo ou mais tarde, tropeçam num obstáculo que parece impossível de contornar: um fornecedor que falha, um orçamento apertado, uma equipa reduzida, um imprevisto de última hora. Nessas alturas, vale a pena lembrar três coisas. Não precisas da solução perfeita, precisas é de continuar visível: uma versão mais simples do teu serviço, feita com o que tens à mão agora, vale sempre mais do que desaparecer à espera que "as coisas voltem ao normal". Guarda as boas ideias que nasceram da pressão, mesmo as imperfeitas: pode não ser a altura certa para elas agora, mas, com mais tempo e calma, podem vir a ganhar valor próprio. E lembra-te de que o que sobrevive à crise é a identidade da marca, não o produto exato: a Coca-Cola manteve-se reconhecível mesmo quando o produto mudou por completo, porque a confiança das pessoas já não dependia só da fórmula, dependia de tudo o resto que a marca representava. No fundo, a história da Fanta não se trata só de um refrigerante, mas sim do que se faz quando parece que não há nada a fazer.